社区电商商业模式分析及发展策略

韩贝

伴随着互联网时代的到来，以网络信息技术为基础的电子商务活动犹如雨后春笋般迅猛发展。比较其他电商模式而言，社区电商因货源稳定、交易快速、高效、低成本、客户粘性高等优势在现下的电商交易中备受消费者喜爱，但其功能和服务有待完善。

中国电子商务从1997年产生，经过几个阶段的波折前行，今天的电子商务活动、网络购物活动已经达到了空前的繁荣与发展。据相关调查，截至2020年上半年，我国的网民规模已9亿有余，而参与网络购物的用户达7.1亿，其中，通过移动端设备进行网络购物的用户高达7.07亿，占比网购人群99.5%。这组数据除了充分体现了我国电子商务的飞速发展外，同时还反映了网络购物群体购物习惯变化及发展趋势。传统PC端以淘宝、京东等为代表的电子商务模式已经不能够满足消费者的需求，虽然淘宝、京东等电商平台也开发了移动端电商的销售市场，但依然无法满足消费者多方位获取信息、主动消费的发展趋势。在新媒体的持续发展下，以微信、微博、抖音、快手等社交平台为渠道，以微商、直播、拼多多、小红书等社交模式为代表的新型电子商务模式逐渐发展。同样的，以美团优选、兴盛优选、食享天下、西域美农等为代表的社区电商模式也迅猛发展，尤其在2020年新冠疫情爆发后，更是进一步促进了社区电商模式的全面发展。

这样的以社交媒体及社区地域为传播特点的电商模式，形成了以人群、地域为手段覆盖更多用户群体的效果，区别于传统电商，这些用户由于共同的特性往往会形成使用频率高、客户忠诚度高、客户粘性强，流量价值更突出的优势，也因此使这种新兴的社区电商模式发展迅速。然而，社区电商作为电子商务的一个分支在发展中也面临着传统电商在货源渠道、产品质量把控、销售模式、技术保证、仓储、物流运输等多方面的问题。为了进一步促进社区电商的良性稳定发展，本文基于几个典型的社区电商平台，就社区电商的商业运作模式进行分析，探讨社区电商的发展策略。

社区电商概述

社区电商可以从两个方面去理解，一种是指以一定的地域、受众群体为活动范围，在社区网站上开展商务交易活动的行为，能够给社区用户提供更便捷的购物体验。例如，兴盛优选等社区团购。另一种是以电子商务平台为主体，围绕特定的主题、具有共同消费特征的用户，在网络上打造电子商务社区而开展的电子商务活动，准确的称为“社区化电商”。例如，小红书就是以海外购作为主题在电商平台上打造了一个海外购社区平台来开展交易活动。

比较其他电商模式而言，社区电商因货源稳定、交易快速、高效、低成本、客户粘性高等优势在现下的电商交易中备受消费者喜爱。

社区电商典型商业模式分析

（一）社区团购一站式购物电商平台

典型代表有兴盛优选、食享天下、西域美农等社区团购平台。这种模式一般主要是基于微信小程序设立平臺，以社区为地域范围开展交易活动。平台负责网店设计建设、甄选优质货源、提供产品，物流配送产品到社区以及相关售后服务工作。每个社区会设立分销商，通俗一般称团长，团长主要负责经营社区，通过微信社群、朋友圈进行产品宣传、口碑建设，推广销售并获取订单。客户通过团长分享的信息及社区用户信息反馈选择产品并进行购买，从而形成集中订单，平台以社区为单位将产品物流配送至社区，再由团长将产品派送给具体客户。

其主要经营策略均以社区为中心，团长基于已形成的社区社会关系建立信任，通过线下产品试吃、宣传推广等方式进行销售，当已使用用户获得了较好的购物体验时，就会分享进行口碑传播从而形成持续的裂变流量。这样可以很大地降低平台运营成本。同时，产品主要以直销、预售、转销的模式开展，可以降低企业资金压力及库存压力。通过社区管理集中获取大量订单，一则可以和上游供应商有更大的议价空间，提升产品性价比;二则大量订单集中区域统一配送社区，极大地降低了产品的物流配送成本。社区团长作为分销商负责最后一公里的具体配送，更能提高服务质量，减少产品配送损失。

（二）“线上社区”电商模式创新

这种模式的主要代表就是小红书。小红书是一个独立的APP平台，最初通过分享海外购物经验为切入点积累了大量的用户。随着用户需求的增长，小红书逐渐转变为一个具有消费决策参考及分享展现生活方式的平台。

小红书福利社在2014年上线，代表着小红书社区电商模式的创新。小红书凭借着大量海外购物需求数据的积累，利用大数据算法进行分析，给用户进行精准购物推荐，使用户对平台建立了认可度和信任度，这为小红书开展线上社区电商提供了良好的流量基础。基于前期大量粉丝的积累，小红书通过品牌合作，引入明星、网红入驻分享，带来更多粉丝流量的流入。平台社区用户转变为消费者，在电商平台初期推广阶段降低了推广运营成本。通过社区引导消费，实现流量变现，为平台创造收益。

小红书通过大量的社区笔记发布打造社区文化。这些笔记以文字、图片、视频等方式分享、记录生活。用户通过交流、互动展开信息的双向传播，小红书对用户笔记进行标签化和专题化管理，并建立搜索引擎。用户在社区可以轻松地查取自己的所需信息。这就是小红书非常著名的UGC口碑营销，通过口碑营销影响消费者的购物欲望和购买决策，实现销售。

社区电商商业模式发展存在的问题

（一）社区电商功能和服务有待完善

目前的很多社区电商由于其社会资源的有限性，大多会以微信小程序为依托开展社区电商团购。虽然在一定程度上节约了成本，使社区团购的进入壁垒较低，能够形成较好的市场竞争。但微信小程序的平台功能还是非常有限，目前仅仅局限在挑选商品、加入购物车及购买结算等简单功能，与天猫、京东等大的购物平台相比较社区电子商务方案，功能还是较粗糙一些。用户在售前无法通过商品评价等功能深入地了解产品，售后服务基本都是通过团长协作处理完成的，用户无法自行处理售后并查询售后的进度。这些都会在一定程度上降低用户的购买体验。

小红书由于专业电商经验的缺乏，目前关于产品的页面设计过于简单，更多的页面依然停留在社区分享上，并没有突出主要产品信息，使用户对小红书的认知更多集中在了解产品信息、购买决策上，而小红书平台的产品购买需求度较低。目前不乏有很多客户都是通过小红书进行产品信息比对、甄选，而最终的购买往往会去其他电商平台或者线下实体店进行购买，小红书难免为他人做了嫁衣。另外，由于平台缺乏统一完整专业的服务体系，在售前售后也出现了部分问题，造成了较差的用户体验感，降低了用户粘性。

（二）社区团购平台“价格大战”

很多社区团购平台通过“价格大战”的方式来竞争市场份额，这是一种恶性的竞争循环。最终呈现出来的就是各个社区团购不断通过降低价格以获取消费者的认可。这样团购平台的利润会越来越小，一方面会使平台在货源把控方面降低标准，使产品品质参差不齐，无法建立口碑营销。另外一方面，也会影响到销售团队的收益，当各社区团长收益较低时，就会出现团队人员不稳定的情况，团长流失率比较大的时候也会影响消费者的购物体验及忠诚度。

（三）社区团长服务水平良莠不齐

很多社区团购的售前、推广、售后服务都集中在团长一人身上。但团长都是各个小区招募的。在招募上由于准入门槛较低，对团长招募限制条件也较少，导致团长在个人素养、个人能力、个人精力和专业知识领域都差距较大，因此能够给消费者提供的服务差别也比较大。良好的售前售后服务是消费者进行持续消费的基础，也是维护客户关系管理的基本保障。仅靠团长一人集中服务，这种模式缺乏保障性和精准性，导致整个管理较为混乱，降低客户购买体验。

（四）平台信息真实性有待提高

现在很多社区电商平台存在着大量的“虚假用户”。随着电子商务行业的不断繁荣，在利益的驱使下，很多社区电商平台涌现出与商家有着合作关系的虚假用户，通过虚假的口碑宣传、无原则地分享产品等行为破坏了社区电商的健康稳定发展，降低了用户对平台的体验及用户满意度，造成客户流失，不利于社区电商良性发展。

社区电商发展策略分析

（一）完善社区电商平台功能，提高客户购物体验

社区电商平台除了保障实现购物的基本功能外，开发商应投入一定的资金和技术，开发更完善的平台系统功能。微信小程序可以通过微信功能的进一步开发与完善来实现。用户在平台购物中能感受到系统、完整、专业的服务，就需要平台建立统一完整专业的服务体系，在售前售后中全方位便捷地提供服务，提高用户的购物体验，建立较好的客户信任度和依赖度，增加客户粘性。

（二）社区分享和品牌搭建，建立亲和用户关系

各大社区团购应该摒弃“价格大战”这种竞争模式。通过线下的展览、试吃、赠送等推广活动进行宣传，以一种舒适的状态打入社区，提高用户对产品的接受度。通过系统培训学习和上级监管的方式加强对社区团长的统一管理，提高社区团长的服务质量，打造品牌效应。同时可以区别于其他社区电商平台，打造自己的平台特色。比如西域美农在这点就做的比较好，通过“美农西小驴”卡通形象的设立，将有趣、年轻化的思维植入品牌，便于消费者较快速的记住和认可。同时在大促时期，西域美农会大力宣传品牌建设，通过社区用户和“美农西小驴”的交流互动，强化品牌效应。通过这种内容运营的方式增加用户和社区团购品牌的亲密关系，在潜移默化中強化客户认可度及忠诚度。

（三）加强货源品质把控，提供周到服务

社区电商平台及品牌能够持续发展的核心一定是高品质产品的供应和完善周到的服务。因此，提高货源品质把控，完善周到服务是社区电商需要解决的主要问题之一，只有保证了产品品质，更周到的服务才能紧紧围绕消费者的需求。在商品上架前，社区电商平台必须对货源信息精准把握，并委托权威的第三方机构对货物供应商及货物进行审核、检验。在商品售出后，以社区为单位可以自发成立消费者质量监督小组，不定期了解收集消费者对各类产品的反馈，通过这样的方式不断控制提升商品质量。对于各大社区团购平台，供应链的完善和精细化运营的能力都是至关重要的。

（四）建立社区电商平台监管机制

良好的互联网环境是电子商务健康发展的基础，而良好的社区氛围也是社区电商持续发展的基石。对于很多社区电商平台存在的大量与商家合作的“虚假用户”，平台应建立监管机制，严厉打击。制定相关进入规则，提高准入门槛，规范平台市场。同时，对于已经触犯了平台规则的，例如虚假营销的商家，应进行警告、降级、封号等不同层次的处理。从消费者角度来讲，也可以建立用户监管及投诉机制，进一步提高产品信息的真实性。

（五）优化物流配送体系

物流作为电子商务交易中不可或缺的一个环节，扮演着电商活动的协同伙伴，起着至关重要的作用。尤其作为社区电商，更多的产品定位多集中在平价的生活必需品上，用户对产品配送的及时性及性价比往往更为关注。社区电商平台可以通过不断优化自身物流配送系统来满足客户的需求。通过优化物流配送系统为客户提供质优价廉的产品和高品质的配送服务。同时，及时的配送服务除了保证产品的新鲜程度外，从长远来看也可以加强快消品的购买频率，提高收益。

社区电商平台可以通过两种方式实现物流体系的优化。如果社区电商平台已经积累了一定的实力，可以通过自建物流配送系统实现产品从产地到社区的配送，通过与菜鸟驿站、社区便利店建立合作，实现最后社区内部“1公里”的派送，集中化的配送很大程度地降低了物流运输成本。对于一些成长中的社区电商平台，因规模、资金等各方面原因，可以考虑使用第三方物流配送实现产品配送，能较好的节约成本，但在物流配送的可控性上会稍微差一些。最后社区内部“1公里”的派送依然可以采取与便利店合作，或者由团长负责。

目前，我国社区电商的发展依然处在不断探索、创新的阶段，社区电商在发展中面临着机遇和挑战，我们通过总结经验，不断实践、分析改进，以期为社区电商的持续发展提供一些建议。

参考文献

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[5]高金城.新零售背景下微信社区电商发展存在的问题及对策[J].现代营销（信息版），2020（01）：226-227.

作者简介

韩 贝 西安科技大学高新学院经济与管理学院助教，研究方向为电子商务营销、跨境电子商务

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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