响铃：微盟携向蜜岛推出“智慧酒店”，酒店真的能摆脱OTA吗？

文|曾响铃 

来源|科技向令说（xiangling0815）

OTA与酒店的恩恩怨怨由来已久，借用这个恩怨制造商业模式博市场的产品也层出不穷，其中以酒店直销解决方案最为典型，一度成为互联网创业热点领域。

7月19日，智能商业服务提供商微盟携手微信酒店直销服务商及平台运营商向蜜鸟在上海召开主题为“焕启未来酒店”的智慧酒店产品发布会，对外发布“智慧酒店”解决方案。

从内容看，该方案与传统直销不同的是其利用小程序直销平台的方式来构建酒店的直销体系，剑指传统OTA。

酒店对OTA又爱又恨

OTA与酒店的合作也不是一开始就十分纠结，尤其对于酒店行业来说，OTA的贡献有目共睹，只是服务生最终变成了资源所有者，双方态势反转。

1、OTA是酒店业繁荣的重要推手

PC互联网时期，出行需求随着经济发展快速增长，相对于传统酒店对消费习惯预测的滞后，OTA通过前期对市场的培育和资源投入（例如网络订房获三倍积分），让客户形成了通过电话或者PC预定的方式来寻找住宿酒店的习惯，作为渠道承担了本应属于酒店业的市场职责。

不止于此，对于传统酒店来说，OTA平台大大改善了其单一客源属性的状况，平台化让异地客甚至外国客大范围接入，过去坐店等待客户上门的传统模式是不敢想的，不再靠天吃饭。

在没有OTA平台之前，一些酒店即便“生意兴隆”，也只是做一单算一单，毫无市场定位的思维，OTA引入了精准的酒店产品定位、价格定位和客群定位，垂直化深耕可能性更高，容易做出产生竞争优势的品牌。

2、话语权转移后，OTA变得强势

就如淘宝刚开始处于弱势、到处拓展商家加盟，成为大型电商平台后地位反转，开始出台二选一等疑似违反市场竞争规则的电商节政策，OTA平台也是如此，随着对网络入口的垄断开始讨价还价。大热的外卖、打车平台也有类似的过程。

对酒店来说，OTA平台强势带来的问题，主要有以下几个表现：

①肆意的佣金政策。从最初的免费开始，OTA们对佣金的渴求越来越强，5%-15%甚至30%，很关键的问题是，酒店自己也不太明白什么才是自己的底线。

②规则混乱。OTA与酒店之间还有某些批发商中介业务，它们与OTA平台直采利益冲突，加之酒店本身的连锁性、OTA不同层级的业绩关系，OTA与酒店的关系十分“混乱”。如图，即便在没有批发商的情况下，生态已经混乱不堪（来源：网络）：

③没有契约精神。为了让酒店“就范”，很多时候OTA平台会与酒店签订销量协议换取低价，而一旦销量未完成，OTA不谈赔偿，酒店并不敢多说，毕竟流量在别人手上。

④强制营销沦为炮灰。由于OTA平台之间还存在着竞争的关系，OTA可能要求酒店大打价格战以便平台获得竞争优势，或者下架对手的优惠，这与电商“二选一”风波十分相似。

直销解决方案杀入，或成为酒店的另一种选择

OTA强势带来的问题，酒店不可能没有意识到，这也给了直销解决方案进入的机会。不过，时至今日，按传统互联网思路的解决方案似乎并没有对OTA形成实质威胁，甚至变成一种酒店信息化服务，失去应有的意义。

微盟与向蜜鸟合作的“智慧酒店”解决方案，走的是微盟一贯基于微信的商业服务路线，用小程序的方式配合酒店经营管理理念，提供了一种新颖的直销解决方案思路。拆解其案例，与酒店痛点相结合，有4个层面值得行业借鉴。

1、获客层面，基于小程序打开了新的流量空间

营销始终是直销解决方案的头等大事，也是摆脱OTA最先面对的问题。传统酒店直销解决方案，大多数不过就是让酒店花钱在互联网广告渠道推广，增加预算。

投入暂且不说，在流量越来越贵的今天，这种获客成本已经高于街边直接拉客。“智慧酒店”采用了不太一样的方式，背靠微信10亿活跃用户以及微信的小程序扶持，加之本身较为成熟的小程序商业服务经验，在对OTA获客的替代上迈出了可信的一步。

在“智慧酒店”上，通过自建的微信小程序平台，酒店可展示地址、酒店图片、电话、交通等信息，客户可直接在线预订、在线商城购物等，连锁酒店也可以设置不同的门店和预定入口。

通过社交网络，客户一旦对酒店的品质表示认可，或容易实现社交裂变营销，这正是当下互联营销渠道都渴望的。对一些有特色有能力的酒店而言，直接面对客户大大增强了被引爆的可能，而不是有了口碑后客户还是主要通过OTA来预定，为OTA做流量嫁衣。

2、客户运营层面，会员管理是流量后第一要务

毫不夸张地说，当下多数酒店，其会员管理基础完全为零。7天酒店能做到这样的规模，与其做的还不错的“铂涛会”会员管理体系直接相关，尽管7天的许多流量仍然来自OTA平台，但它也有了自己的会员认知。

而那些没有自己的会员管理的酒店，就算有忠诚用户，也或只是OTA平台的忠诚用户罢了，无法转化为直接的品牌归属感。直销获客后，这个问题同样存在，如何将客户逐渐通过线下及线上转为酒店的“会员”是酒店应该思考的。

“智慧酒店”解决方案中，酒店可根据自身的会员体系进行会员卡管理，设置会员等级，会员积分等，同时可以查看酒店所有会员信息。在会员运营方面，提供了现成策略调用，例如累计积分机制，消费0-5000元为铂金会员享9.8折，诸如此类，或鼓励客户使用积分加强客户粘性。

通过这些，酒店能在做增量的同时做存量，这些机制是动态而灵活的，酒店可以自由调整。

3、内部管理层面，“向管理要效益”

酒店行业虽然是一个古老的行业，但大多数玩家很多时候都谈不上精细化管理，还停留前台+保洁+保安的草台班子级别。大型的酒店集团管理已经与国际化接轨，中小酒店的管理和小旅馆没有太多差别，两级分化严重。

过去，OTA来一单算一单，草台班子也可以应付，但上马直销解决方案，意味着经营管理思路的全新变革，深入内部管理的改良十分必要。

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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