马化腾、张一鸣的流量攻防战

作者| 舒虹 编辑| 安心

消费互联网在2018年踩下急刹车。

中国移动互联网人口红利不再。据QuestMobile统计，截至2018上半年，腾讯系APP使用时长下降6.6%、百度系、阿里系分别下降0.5%、0.3%。腾讯Q3财报显示，微信及WeChat月活跃账户达10.825亿，基本“掏空”了中国人口的流量池，而QQ月活跃用户则同比减少4.8%至8.026亿。此外，阿里巴巴、京东的电商GMV（成交总额）增速也开始放缓。

相较之下，头条系却逆流而上，使用时长占比从3.9%跃升至10.1%，增长了1.6倍。不仅如此，今日头条资App每天还在保持100万+的新增。

马化腾、张一鸣成为2018年流量大战当之无愧的主角，并且，战火极为猛烈。今年5月，因为抖音太火，“互联网王者”马化腾与“流量新秀”张一鸣在微信朋友圈正面开怼。

实际上，2018年对于马化腾和张一鸣来说都不容易。面对股价大跌和“腾讯没有梦想”的诘问，马化腾陷入舆论的漩涡；张一鸣也因“算法没有价值观”的质疑，导致所有产品线面临全面整改。

两位相差13岁的理工男，见证了互联网不同时代的野蛮生长。不过，他们之间的流量战争才刚开始。

小马哥的流量焦虑

在一次腾讯的总办会议上，马化腾等高管曾“会诊”腾讯：腾讯的核心能力是什么？16个高管当场作答，最后确定两个答案，一是流量，二是资本。

2018年，马化腾面临与张一鸣的新流量之战、与马云的新零售之战。两场战争，分别对应上述两个关键词。新零售投资战略逐渐清晰，与张一鸣的流量之争却刻不容缓。

腾讯是移动互联网时代的“流量霸主”，从QQ到微信，腾讯成为掌握最多用户时间的企业，微信为腾讯抢到移动互联网的门票，坐稳社交老大的宝座。但风水轮流转，继QQ每年以亿级损失用户之后，微信朋友圈的人均时长也从去年12月开始下跌。

腾讯的流量增长压力现实可见：微信上线仅433天，用户就达到1亿；上线2年，达到3亿；3年做到5亿；7年超10亿。作为国民社交应用，用户增长基本触及天花板。

另一方面，存量用户的时间也被分流。2018年上半年，中国移动互联网用户，平均上网时长近5小时/天。其中，即时通讯的总使用时长占比，从去年的36%，降到了30.2%。而短视频总时长持续增长，占比快速攀升，从去年的2%，上升到了8.8%。在流量的抓取、用户时间的占据上，张一鸣的头条系对腾讯系发起了一场成功的“奇袭”。

马化腾曾在公开发言中说：“每一个身处互联网的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化太快，即使是腾讯，也感觉有点跟不上节奏。我现在年龄大了，感觉自己越来越看不懂年轻人的喜好，这是我最大的担忧。”

面对流量焦虑，马化腾的第一招是布局下沉市场，往低线城市走，扩大用户数量。中国三线以下城市人口达到10亿左右，是互联网公司亟待开发的宝地，也成为新一轮跑马圈地的焦点。

作为拼多多、快手和趣头条的主要投资人，腾讯试图借由这些产品在三线以下城市的用户中迅速普及，切入到更广泛的人群。得益于GMV增速，拼多多创造了三年两百多亿美元市值的神话，也进一步开发了微信平台在下沉市场和社交电商方向的可能，吸引更多电商入驻。

不过按照当前的增长趋势，拼多多也可能很快达到增长的极限。最近5个月的财报显示，拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，呈现出增速放缓的趋势。

2018年，腾讯对流量的危机感显现，不过流量下沉到三、四线还远远不够，必须直面头条系的竞争。

2017年5月，腾讯微视低调复活，2018年初，腾讯宣布补贴30亿元推广微视。不过，目前来看，微视并未在短视频领域掀起太大波澜。早在今年3月，马化腾在采访中谈到，腾讯在积极探索一些新型的社交，“像现在的短视频非常火，我也想注意一下”。

腾讯内部人士称，腾讯十分重视短视频这个领域，微视已经成为他们的战略项目，腾讯正在整合内部流量、资源，推动微视的快速崛起。

2017年3月，腾讯还投资了“快手”。2018年，快手完成新一轮10亿美金融资，腾讯继续加码，据称投资额达4亿美金。如今在短视频江湖，已基本形成“南抖音、北快手”的竞争格局，快手成为腾讯制衡头条系短视频的一个重要砝码。

此外，腾讯还在企鹅号、QQ空间、QQ看点、微信看一看等腾讯各大流量平台均推出短视频模块，还不断推出奖励制度，鼓励创作者创作短视频。可见，腾讯继续搏杀短视频的决心明显。

流量争夺之外，更重要的问题是变现。今年3月，由于游戏审批主管部门的调整，版号审批一直处于暂停状态。在游戏这一现金牛业务上，腾讯的流量优势难以得到发挥，这使得坐拥10亿用户的微信及小程序承载了不少压力。

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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