著名分析师Ben Thompson：苹果剧变之下，受害最大的不是消费者

原标题：著名分析师Ben Thompson：苹果剧变之下，受害最大的不是消费者

编者按：苹果正在经历一场大变，从依靠产品销量提升带动公司增长，到依靠服务收入来推动公司增长。其中，最具争议的莫过于App Store。基于软硬件一体化的商业模式，苹果能够向所有应用开发者抽取30%的收入。虽然利润丰厚，但也给苹果带来了麻烦与诉讼。近日，著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章给出了自己的看法。他认为，对于苹果来说，高利润率似乎应该是追求卓越产品的副产品，而不是目标。最大的潜在受害者不是消费者，也不是应用程序开发者，而是最初赋予苹果市场力量的产品文化。

近日，最高法院就苹果公司与佩珀（Pepper）一案举行了听证会。“佩珀”是罗伯特·佩珀（Robert Pepper），一名苹果客户，他和另外三名原告一起提起集体诉讼，指控苹果在iOS应用上对苹果App Store的客户收取了超额费用，佩珀声称，苹果30%的佣金来自苹果对App Store的垄断控制。

关于这个案例，有三点要说明：

• 首先，具体的反垄断问题

  第二，App Store是否存在垄断的问题
  

  第三，这些问题的存在对苹果有什么影响
  

  在我看来，这三点从不太确定到更确定，从不太重要到更重要。换句话说，无论最高法院做出什么裁决，都比本案的存在对苹果公司的现状和未来的影响更重要。

  反垄断与立场

  最高法院面临的问题，是佩珀等人是否有资格起诉苹果反垄断违规行为。《1914年克莱顿反垄断法》（Clayton Antitrust Act of 1914）规定，“只要有人因为反垄断法禁止的任何事情而让他的企业或财产中受到伤害”，可以提起反垄断诉讼。

  但是，在1977年伊利诺斯砖公司（Illinois Brick Co）与伊利诺伊州的案件中，最高法院认为，只有直接购买非法定价商品的人才有资格起诉。

  这个案件的细节有助于分析苹果案件的复杂性。具体来说，在这个案件中的价值链非常简单：

  混凝土砖块制造商被指控串通提高混凝土砖块的价格，而这些混凝土砖块是由石工承包商购买的; 石工承包商反过来又向建筑项目的总承包商收取更高的价格，最后由美国伊利诺伊州支付。

  伊利诺伊州起诉要求赔偿损失，声称操纵价格导致的高价格已经转嫁到伊利诺伊州身上了。

  

  在这个价值链中，直接购买者是谁是显而易见的：石工承包商；就伊利诺伊州遭受的伤害而言，这是间接传递的伤害。

  因此，最高法院裁定伊利诺伊州没有起诉的资格；如果价值链中的每一方都要起诉，侵权方可能会遭受重复的损害赔偿(分析出损害赔偿份额也是极其困难的)。

  苹果vs佩珀

  那么，苹果与佩珀这场官司中的问题在于，谁直接受到苹果所谓垄断行为的伤害。原告称，这里的价值链看起来与混凝土砖块制造商相同：

  

  在这种情况下，苹果介于开发者和消费者之间；原告在申诉书中解释道：

  苹果向应用购买者收取30%的佣金(除非是免费应用)。购买应用程序的人支付的价格是应用程序开发者设定的金额，加上苹果自己的超竞争性30%的加价，这两者都是在每次购买应用程序时直接支付给苹果的。

  苹果为自己保留了购买价格中的全部超竞争性部分，并将余额重新分配给应用开发者。应用开发者不会直接向iPhone用户出售他们的应用，也不会向iPhone用户直接收取任何费用，iPhone用户是整个分销链中唯一的买家。

  原告辩称，这使得消费者成为“直接购买者”，使他们有资格起诉：

  自从40年前伊利诺伊的判决以来，美国各地的法院都毫不费力地在各种事实背景下适用其"直接购买者"起诉资格要求，包括在垄断厂商出售产品之前向据称的垄断厂商支付某种形式的款项的案件。

  苹果的论点是，这歪曲了交易事实；该公司在申诉书中写道：

  只要原告和被指控的反垄断违反者之间有直接的互动，就允许传递损害赔偿索赔，这是没有根据的。公开鼓吹这一论点，形式胜于实质，完全依赖于“直接购买者”的正式身份，并禁止任何“对案件细节的进一步调查”。

  相反，苹果认为价值链是这样的：

  

  该公司特别指出,“苹果不会购买和转售应用程序”：

  对方称，苹果“扮演了零售商的角色，作为批发商从开发者手中购买产品，作为消费者向iPhone所有者出售产品。”但是他们的投诉并没有指控这一点。

  对方一再承认，只有消费者购买应用程序；苹果没有。对方引用的苹果开发者协议证实了这一点：开发者“不会给苹果任何所有权利益”所以苹果公司与传统的零售店完全不同。

  相反，苹果充当了开发者的“代理人”：

  正如对方指出的那样，[开发者]协议确认“苹果作为应用程序提供商提供应用程序商店的代理，而不是[用户]与应用程序提供商之间的销售合同或用户协议的一方。”

  因此，对方承认，直接销售实际上是在开发者和消费者之间进行的，苹果作为代理商和渠道提供了便利。

  按照这种思路，苹果辩称，是开发者设定了他们的应用程序的价格，这也决定了苹果抽取30%的多少。并且在某种程度上，开发者设定了更高的价格，来弥补了自己所谓的苹果对消费者的伤害——这意味着消费者没有起诉的权利。

  为什么在这个案件中苹果是对的？

  有一点需要说明的是，我不是律师，但我认为苹果在这一案件处于更有利的地位，原因有两个：第一个是上文提到的论点。

  第二个，就要回到聚合者理论上了：苹果之所以有能力控制开发商(供应) ，正是因为它拥有所有的消费者(需求)；因此，开发者更有可能根据消费市场能够承受的价格来定价，并将App Store的费用内部化，而不是人为地给他们的产品定价过高，以便将费用转嫁给消费者。

  那么，这又回到了第一点：即使他们人为地把产品定价定得很高，这在事实上也是一个传递伤害的例子，这意味着消费者没有有利地位。 原告的诉讼只有在这样一个世界里才有意义：

  缺乏有定价能力的应用程序，以至于消费者被迫承担100% 的苹果附加费用。

  现实情况是，应用程序已经非常便宜，而且开发者正在受到苹果政策的直接伤害(根据这些原则，苹果拥有客户关系的程度以及相关数据，这凸显出了一些比作为开发者的代理角色更有意义的东西)。

  值得注意的是，许多人认为，口头的辩论对原告有利。但我们要到明年才能知道这是否是法庭判决的一个指标。

  AppStore垄断

  如果我是对的，那么这个案件就会被驳回，原因在于原告没有资格，这并不意味着苹果和App Store已经脱离了反垄断的困境：

  首先，开发者可以起诉反垄断损害赔偿，其次，包括加州在内的大多数州没有遵循伊利诺伊州的先例。App Store和苹果公司的相关政策是否违反反垄断法的问题迟早会被起诉，这些都是不错的机会。

  为此，听证会上口头辩论中一个更幽默的方面，是讨论假设苹果滥用了垄断；这是为了方便，因为手头的问题是，如果苹果公司滥用垄断，那么谁会直接受到伤害。

  这意味着，在假设前者是真实的情况下，讨论后者更容易。坦率地说，这是恰当的：苹果在iOS应用方面确实是滥用垄断。

  让我们回顾一下事实：

  • 在 iOS 设备上安装应用程序的唯一方法是通过 App Store；

    所有的应用程序都必须使用苹果的购买API进行所有的交易，包括支付给苹果公司的30%的费用；

    明确禁止应用程序链接到网站或建议用户访问网站以获取任何类型的数字商品或订阅。
    

    （编辑：云计算网_宿迁站长网）

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