互联网企业出海，“大败局”和“大胜局”是如何产生的？

最近由长城会（GWC）主办的GMIC全球移动互联网大会在北京举行，此次峰会旨在挖掘移动互联网全球化发展潜力，为企业出海创业搭建平台。近年来，基于国家的“走出去”战略，出海变成了资本和创业圈广为关注的一个方向，从零星企业的个体行为变成了集体的“淘金盛宴”。据报道截止到2015年底，全球市场前1000的app中已经有11%也就是113个属于国产出海App，而这个数字还在增长中。但在积极“走出去”的过程中，折戟沉沙者也不少，今日我们就来盘点那些出海企业，看看“大败局”和“大胜局”都是如何产生的。

大船易沉，还是小舟难覆？

笔者在调研过程中发现BAT这三家巨头是国际化的最早践行者，如百度06年就宣布了国际化战略，但不幸也是最早当烈士的，踩了不少的坑，值得后来者借鉴。究其原因，很大程度上是因为国外业务不是其战略重心，公司给的耐心又不够，走到一半往往转型；相反创业型公司只做单一业务，压强逼到最大反而容易一鸣惊人。

阿里巴巴在美国上市前后就尝试在亚马逊和eBay的主场虎口夺食。2014年6月，阿里在美国上线了一家电商网站11Main，它是由阿里集团在美的全资子公司Vendio和Auctiva联合推出的，短短一年后的2015年6月，阿里巴巴不得不与美国OpenSky社交购物公司签署协议，将11Main与OpenSky合并，这也意味着阿里的出海尝试遭遇困境。但从OpenSky关注社交购物，拥有5万家店、200万种商品、500万用户和1亿个“用户关系”中不难看出，阿里发现涉足相对成熟的美国市场还需要更多与懂得当地文化和消费习惯的从业者合作，也许是从效率和时间成本出发，所以自动放弃了自建平台的打法。

时钟再往前拨，百度也曾在2006年底高调宣布国际化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和现实的冲击。

其在2006年至2010年先后上线了网页搜索、图片搜索、博客搜索、视频搜索和贴吧等功能，不过Alexa数据显示，Google日本在日本网站中排名第2，百度日本排名300上下，这意味着百度在日本碰了一鼻子灰。

在2015年4月，百度终于关闭了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市场被Google和Yahoo两大巨头牢牢占据着，而且日本用户对新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同质化的产品从两大巨头手里夺下用户实在很难。

其实谷歌副总裁Harry Wu曾写过一篇文章，主要论点就是阐述日本为什么会错过互联网革命，他认为这与日本强大的工业基础关系较大，国民在行为方式上是保守的，在面对新事物时缺乏探索的勇气和兴趣，如认为雅虎很好用，别的产品再好用也不予理睬。百度也不幸成为这种思维下的牺牲品。

再从资金层面来看，没钱是万万不能的，但有钱却不是万能的，拿钱砸市场的方法也许可以打一针“兴奋剂”，但在海外却未必可以获得长期的效果。

2011年马化腾曾把微信视为腾讯走出去的唯一机会，但微信在海外用户增长上却难以突破瓶颈。据2015年媒体报道，微信在国内的用户超过6亿，在海外大概有1亿的用户，不到15%，相比之下Facebook的海外用户占到了83%以上。

而且微信在海外至少已经砸了2亿美金，但是并没有起到应有的效果。要知道，为了拓展海外市场，微信当时不但聘请了足球明星梅西出任形象代言人，由梅西主演的电视广告也在15个国家播出，而且微信海外版在美国还与谷歌合作，使用谷歌帐号登录并邀请 5 个好友使用微信，将获得 25 美元的餐馆优惠券。此外微信官方还在东南亚和打车应用EasyTaxi、电商平台Lazada、送餐应用Foodpanda等都进行了推广合作。即便这样，2亿美元花光后效果却并不尽如人意。

究其原因，微信其实忽视了这几点：

l 首先，微信本身是一个社交类产品，其成功的重要原因之一，是来自于QQ好友关系的导入，但外国人并不使用QQ，他们大多是Facebook、Twitter的忠实用户，QQ在海外使用的主流人群是华人，而他们只是海外市场的很小一部分；

l 其次，微信进入的时机太晚， Facebook或Linkedin等竞品的网络效应已经形成了；

l 另外，微信海外产品定位不准，走大而全路线的腾讯并没有解决海外用户的痛点也没能给他们带去“甜点”，从而陷入不上不下的境地。

2014年之后，BAT三家经营海外的思路从独立经营业务变成了大笔投资，例如阿里一家就投资了东南亚电商平台Lazada，Uber的对手Lyft，聊天软件Tango，总的海外投资超过10亿美金；腾讯的海外投资主要集中在游戏、社交和电商三大领域，相继投资Snapchat、时尚电商Fab，韩国的Kakao Talk、匿名社交 Whisper、情侣社交应用 Couple等。相对来说，百度在海外投资布局方面比阿里巴巴和腾讯要晚一些，目前布局美国、巴西、以色列等国，聚焦广告、O2O等领域。在美国投资了Uber，去年收购了巴西最大的团购公司Peixe Urbano，也投资了以色列的广告平台Taboola等。

出海的成功之道，细节里有风光

久邦数码前总裁张向东曾说，成功的国际化有三大指标：第一指标是用户的国际化，也就是海外用户占50%以上；第二指标是收入国际化，收入份额中来自海外的比例占50%以上；第三指标是品牌的国际化。

按照这个标准，2013年之后崛起的不少创业公司反而是彻头彻尾的国际化标杆，例如做美国本地化电商的5miles，做工具的Apus、茄子快传(海外SHAREit)、Flash Keyboard,，做音乐分享的Musical.ly等。这些在细分领域表现不错的案例或还没有BAT、谷歌、Facebook的规模，却活的较为滋润，发展迅猛。以下就以这几家公司为例，总结下成功之道：

1. 团队至上，练就超级联盟

出海企业的创始团队应该具有相关行业成功背景、海外经验或者是当地的高管团队。如5miles的定位是海外的“58同城+淘宝”，针对的是海外的屌丝市场，将美国流行的yard sale（庭院售卖）插上了互联网的翅膀。其初创团队有淘宝、兰亭集势等C2C市场和跨境电商背景，平均有7-8年相关经验，所以做起移动端C2C市场来驾轻就熟，进入美国后又适时引进了美国当地团队，所以做起本地化营销和公关来和美国公司相比也毫不逊色。

又如在海外风生水起的桌面应用APUS是由360海外业务前负责人李涛成立的，他在360的最后一年时间，走遍了欧美和亚非拉的几十个国家，在意识到海外市场的潜力后，毅然放弃了价值700万美金的股票，创立了APUS。创立初期的团队成员有一半是从360无线跳槽过来的，这些人都是李涛的旧部下；因为已经建立了相当的默契，团队成立三周左右的时间，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一个新版本的迭代速度。这样的行业积累当然不是初生牛犊能比拟的。

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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