劳斯莱斯是如何成功打造奢侈品牌的？学会这五条重要法则

　　奢侈品牌是什么?它们是梦想。顾客的自我价值和情感，需要通过奢侈品去实现。奢侈品牌给了人许多承诺和希望，让人们相信，拥有了它们以后，自己会旧貌换新颜。

　　编者按：本文来自“中欧国际工商学院”(ID：CEIBS6688)，作者 托马斯戴根丹。36氪经授权发布。

　　到底什么叫奢侈品牌?奢侈品牌充满了让人激动的元素，包括工匠精神、稀有性等等，让你买了之后美梦成真。正如古驰(GUCCI)集团前CEO Robert Polet所说：“我们不是在做卖手袋的生意，我们是在出售梦想。”

　　中欧国际工商学院海外游学系列之“时尚品牌成长之道”穿梭在品牌实践与理论学习之中，在参访了菲拉格慕、卡鲁索等意大利奢侈品牌之后，瑞士最大的广告公司——戎马广告公司的董事总经理托马斯戴根丹什(Thomas Deigendesch )博士在中欧苏黎世校园的课堂上为大家梳理了如何成功打造奢侈品牌的五条法则。

　　奢侈品牌到底是什么?它们是梦想，我们是在用奢侈品牌来卖梦想。卖的是一些无形的价值，讲述动人的故事，我们也都想成为其中的主人公，这就是奢侈品牌带给你的浮想联翩。对于奢侈品牌来说，顾客的购买动机，一是自我的价值感，羡慕、尊重、敬仰，各种各样情感的表达，或者说我想要实现一些愿望，能通过这些品牌去实现。

　　我们购买奢侈品牌的另外一个动机是社会归属感，也就是说我们希望自己相对于其他的人群能有一个定位，显示出我的社会身份、地位和威望。或者还有一个动机就是张扬个性，我要表达出我的品位，我的态度，或者说我的自由，我愿意消费什么就消费什么。总结来说，奢侈品牌给了人许多的承诺和希望，而且我们相信买了之后自己会旧貌换新颜。

　　自我价值感：性感、成功、羡慕、尊重、景仰

　　我们来看一下这个例子，这里有两个袋子，左边是宜家的购物袋，右边是路易威登的旅行手袋。

　　奢侈品的价值已与产品的实际价值脱钩

　　奢侈品牌它本身的价值已经与这个产品的实际价值脱钩了，换言之价格并不能反映实物的价值，因为这两个袋子功能是一样的。当然用的材料不一样，左边用的是帆布，右边是皮革，但是这也不足以解释两者之间的价差。

　　我们花1550美元，为的是它的一个无形价值，也就是表示我是买得起LV的人当中一员，或者说它完成了我小小的一个梦想，进行了自我身份的认同和沟通。我们出那么高的价格购买奢侈品，绝大多数是为了追求无形的价值。

　　劳斯莱斯等奢侈品牌是如何成功打造而成的呢?以下是五个重要法则：

　　第一条：品牌的专注性

　　品牌核心理念突出，清晰描述品牌内涵

　　你这个品牌到底代表的是什么内涵，你要销售的是怎样一个梦想。品牌核心的理念要非常突出和专注，要能够说出这个品牌所代表的含义来。我们介绍品牌的价值包括它截然不同于竞争对手的差异点。

　　劳斯莱斯的品牌价值观是从容、魅力、领先

　　大家可以看到劳斯莱斯的品牌，它做出的承诺是从容怡然，它的精神是欢跃，品牌所做的一切都希望可以给客户带来这种欢跃的感觉。品牌价值观是从容、魅力、领先。所以你首先要去总结、定义品牌的精髓，然后就可以去思考这个品牌到底应该怎样展现在人们的面前。

　　第二条：坚持品牌理念的一致性

　　品牌理念始终一致地贯穿于有吸引力的形象中

　　我们继续来看劳斯莱斯的设计环节，通过它的色卡我们可以看到，劳斯莱斯车的元素都有专门的定义，包括LOGO和字体应该是怎样的一种设计，所有的这一切都围绕着品牌的精髓。

　　劳斯莱斯的品牌设计要素

　　在品牌宣传、传播的过程当中我们往往看到，有的时候会有明星宣传品牌，支持品牌，我们从LV的这则平面广告中看到贝利、马拉多纳，还有齐达内这三位著名的足球明星，和LV的旅行箱。在LV的系列广告中，经常都能看到名人与旅行的元素出现，贯穿他们所有的广告理念。

　　沟通传播的关键主题：名流

　　另外还要考虑到照片的质量，你找谁来进行拍摄，这些都是奢侈品牌重要的组成部分。奢侈品牌一直会和艺术家进行合作，高端的奢侈品牌往往和艺术家之间有亲密的联系，很多时候会用艺术品，用艺术家来表达品牌的特点。

　　第三条：坚持品牌的延续性

　　任何接触点都有生动、富有人情味的品牌体验

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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