品友互动：双11程序化营销经验，如何突围拉锯战

　　今年的双11大战，除了往年的平台类电商，各行业的中小型电商纷纷入场;同时，伴随阿里全球化战略，国际品牌相伴来袭，双11的国际氛围也愈发浓厚，品牌价值随之凸显。

　　越来越多的玩家带来了两方面的影响。第一，流量供应与流量需求不成正比的矛盾严重加剧，流量缺、流量贵，僧多肉少。第二，随着24小时大战演变成24天竞赛，营销周期拉长，我们可以看到今年国庆节后众商家就吹响营销集结号。

　　那么，如何在流量竞争激烈、营销战线延长的情况下，用同等的预算进行双11程序化营销，把钱花在刀刃上，把控投放节奏成为了必修课。对此，我们根据品友互动多年的双11服务经验，总结出双11营销的三大节奏。

　　1.预热期：大促前3-4周

　　|战况分析

　　相比绝大多数电商提前1-2周进行预热，流量资源竞争激烈，现阶段的流量需求和流量供应处于正常水平，CPM和CPC是高峰期的45%-60%，相同的成本，可以竞得更多的曝光和点击。

　　|策略推荐

　　• 此期间，重点策略是建立专属双11人群数据库，通过Look-alike相似人群拓展，进行强相关人群的辐射影响;

　　• 同时对文案、创意进行调整优化，并对代码对接、商品库对接可能出现的技术故障进行排查;

　　• 移动作为作为电商吸引客户、形成转化的首要营销场地，此阶段需加强移动预算分配;

　　2.调整期：大促前1-2周

　　|战况分析

　　综合以往双11大促数据，此期间CPM迅速走高，但CPC维持平稳，CTR是平时的2-3倍，竞争日趋白热化，但用户也逐渐开始添加购物车做准备。同期，二跳率显著增高反映了大促的折扣限时的特点，多数用户在双11开始前就不断点击了解大促详情，并在双11当日返回购买。

　　|策略推荐

　　• 此期间，重点策略是根据预热期的点击和浏览数据进行投放策略调整，优化投放人群;

　　• 开启访客找回，综合大促主推热销商品、商品单价，用户行为特征数据，站内、站外访问行为，预测转化单价等因素进行综合权重考量，动态推荐对用户最具吸引力的商品，促使其将该商品添加到购物车。

　　3.爆发期：11.10-11.13

　　|战况分析

　　大促的转化高峰一般是前一天的21-23点，并且持续到大促当日凌晨1点!大促当日8-22点下单持续中，下午15点达到一个峰值，考虑到今年的双11在周五，并有两天补货时间，周五18点和周末会出现多次扫尾高峰。此时，流量资源竞争到达最高峰，不论是CPM还是CPC都是平时的两倍，但二跳率迅速回落。

　　|策略推荐

　　• 此期间，最关键是对前两阶段储备的强意向用户进行收网，加大访客找回力度，可以适度开启无预算限制的访客找回，高出价以保证双11当天竞价成功率，刺激转化提升，达成销售目标。

　　总结

　　双11促销不同于常规的新客获取和老客找回具有极强的时效性，广告主需根据双11大促显著的时间特点进行分阶段、有节奏的渐进式营销。同时，在品牌效益初显的大促环境下提前预热，通过此阶段低价优质流量降低总体推广成本，依靠程序化算法技术和数据分析，根据投放情况进行实时优化。

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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