跟电商“暧昧”了十几年，LV母公司终于决定All in了

因此，奢侈品牌对于电商所固守的高冷姿态，也在半推半就之间发生了转变。在过去一年时间里，根据LVMH官方数据显示，集团目前在线业务约为 20 亿欧元，且有显著增长。另一个奢侈品集团开云(Kering)旗下，由古驰(Gucci)与圣罗兰(YSL)领衔的奢侈品部门，电商销售额增幅达20%以上。

在中国市场，除了开设专属品牌的官方电商网站之外，香奈儿、卡地亚、迪奥比零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始在微信上开店。除LVMH集团的一众品牌之外，博柏利(BURBERRY)、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等众多国际一线品牌也已在天猫开设了官方旗舰店。

为了消除国际奢侈品牌进驻国内电商的忧虑，阿里巴巴集团在 2017 年 1 月联手全球 20 个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里巴巴以“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

尽管在贝玲妃离开四年之后，想通“奢侈品与互联网之问”的LVMH集团以一种完全不同的、团队all in的姿态重返天猫，但在同类品牌的电商混战中，失掉先机的贝玲妃早已弄丢了自己原本的位置。

奢侈品牌向互联网要什么?

五年之前，贝玲妃半年所积累的数据与经验在LVMH集团里石沉大海;五年之后，娇兰同样累积了半年的经验，就被立即复制到姐妹品牌上。

2017 年 2 月 28 日，馥蕾诗借“超级品牌日”成为 LVMH 集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。在 2 月 14 日的线上旗舰店试运营上，馥蕾诗就用上了娇兰此前创造纪录的直播销售方式。当天，品牌大使唐嫣在天猫首页进行直播，获得了超过 8 万在线观看量、 100 万点击量。

(馥蕾诗进驻天猫当天，唐嫣挚爱玫瑰面膜销量在天猫美妆行业实时排名第一。)

2015 年天猫孵化的“超级品牌日”为针对性营销带来了更高的成功率，高端化妆品牌就是其中一大受益者。

2017 年 1 月 4 日，超级品牌日×兰蔻专场开售上线，10 小时内获 2000 万成交额创下了超级品牌日美妆类单天销售额的纪录。

“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗?没那么简单。”在馥蕾诗亚太区董事总经理柯思德看来，奢侈品牌触网的动力远非提高销量这一点。“我们统计过，馥蕾诗的消费者平均年龄为 27 岁左右。馥蕾诗是一个生活方式品牌。而网购，无疑已经是年轻人现代生活里不可或缺的生活方式。”

提高营收、应对“寒冬”在奢侈品牌决定触网的逻辑链条中只是第一环，互联网上活跃的年轻一代，以及愈发习惯网购的高质量消费群将会决定这些品牌的未来。

2016 年 12 月，此前公开冷对电商的路易·威登跟阿里巴巴展开合作，邀请其高端黑卡会员APASS参观总部，以及一般不对外开放的工坊。截止目前，所有路易·威登的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都生产于此。每个前去参观的会员还收到了品牌高管的亲笔邀请信。

除却从互联网提升销量、丰富客群，更重要的是，如何为线上消费者提供与线下精品店相同、甚至更高质量的购买体验。这也是奢侈品牌与电商需要进一步回答的共同问题。

撇开自营电商，在资深互联网高管闫方军看来，落地微信的奢侈品牌更看重微信平台独立自主的展示方式，就像“线下专卖店”。那些融入天猫“大百货”的品牌，在承受更大竞争的同时，或许在期待最新零售技术能带来的新可能。

“ 2016 年，我们还没有解决线上售卖彩妆口红颜色的问题，后来在天猫，用直播打通了线上、线下。”娇兰中国区总经理戴艳婷表示，在 2017 年，她最期待的是用一种全新的模式解决香水线上销售的难题。

柯思德曾在馥蕾诗进驻天猫时这样回应自己品牌的姗姗来迟：“如今品牌等到了一个合适的时机。这个‘合适的时机’中包括了天猫的多层次、大体量消费群体，庞大的数据库支持和越来越完善的营销机制。”

最近，位于上海的娇兰团队正忙着准备接待前来考察的LVMH集团分管美妆、护肤的“一把手”。来到中国之前，这位“一把手”特地叮嘱，必须要与负责天猫平台的团队进行单独交流。

对娇兰团队来说，准备工作中最重要的一个，就是将半年来在天猫的经验，尤其是阿里巴巴集团推出的新零售、全渠道，还有AR、VR、BA在线、试装台等新手段翻译成外文。

自建电商平台?

对于天猫的关注折射出LVMH集团发力电商的兴趣，而在全球范围，它的野心更大。

2017 年 3 月，有外媒报道，LVMH集团正在致力打造一个全新的奢侈品电商项目，有望于今年 6 月正式推出。这个电商平台不仅将囊括LVMH旗下所有品牌，还会引进其他非LVMH集团名下的品牌，企图打造出一个“奢侈品线上百货公司”。

但早在 2010 年，瑞士奢侈品集团历峰(Richemont SA)就全资收购了英国奢侈品电商Net-A-Porter。法国开云集团(Kering)与意大利奢侈品电商YOOX在 2012 年 8 月成立合资公司，专门负责管理开云集团旗下品牌的电子商务网站。

( 2016 年， Yoox Net-A-Porter宣布将目标转移至移动端用户，并将在中国市场大力推广。)

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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