微博：从优化生态中找到感觉

看了最新的微博财报，再看微博市值，并结合之前一篇文章中曹国伟提到微博“社交媒体生态刚刚开启”，笔者不禁想到：微博逐渐从优化生态中找到了感觉。

一、从四个“没想到”想到的

前些天，秦朔的一篇名为《曹国伟详解微博“想不到”：社交媒体生态刚刚开启》的文章引发了许多业内人士的关注。

当时，秦朔提到的微博的四个“想不到”，当时我还以为是曹国伟自己说的“想不到”，现在想应该是秦朔的理解，不过这四个“想不到”还是有一定道理的：

看了最新的微博财报，再看微博市值，并结合秦朔上边这篇文章中曹国伟提到微博“社交媒体生态刚刚开启”，我脑海里顿时想到“生态”二字。

对于微博的“生态”，也许外界对其理解程度与关注程度不够。然而，我个人感觉，微博管理层却对“生态”及其优化相当相当重视。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟就说了：“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长，微博已展现出自己在内容生态系统的网络效应方面的平台价值以及强大的盈利能力。我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”

在前面秦朔那篇文章，曹国伟也提到类似的观点：“我们希望微博会成为一个更为高效的内容分享与传播平台，更有粘性的社交兴趣平台。在这个平台上每个个体都能充分展现才华，建立社交资产，发展粉丝经济，使微博成为一个真正的个性化的创业平台。这是一个基于内容生态的创业平台，应该说这样一个平台才刚起步，这样一个生态才刚开始，相信未来会更好。”

其实，当今许多互联网公司都在提“生态”，但真正理解、重视生态建设，并真正搭建出了相对合理、健康的生态的公司还真不多。

二、优化生态促数据抢眼

无论如何，微博从生态建设到生态的优化过程中，已经获益匪浅，不仅是股价与市值，更重要的是支持其股价的基本用户数据及收入数据。

先看用户数据：截至微博2016年第三季度，其活跃用户数（MAU）已连续十个季度增长30%+，并达到了目前的2.97亿，年对年增长34%；日活用户1.32亿，年对年增长32%。2016年前三个季度已增长6100万，这证明了微博围绕内容生态已经发挥了不小的网络效应。

再看收入数据：微博2016年第三季度营收11.8亿元，年对年增长49%，单季广告收入首破10亿，利润年对年增长156%；移动端广告收入占比提升至66%。收入结构优化微博广告收入的结构进一步优化。非阿里广告收入同比增长112%，连续三个季度保持100%以上增幅。这其实就是商业生态带来的结果。

我的新书《智能营销》的副标题为“数字生态的下的营销革命”，其中也提到了数字生态的重要性。说到底，任何平台型的企业不可能独立生存，它需要有用户发布形式多样有吸引力的内容，进而将广大用户粘牢，此即内容生态层面；它还需要有效、相对精准的广告等内容支撑，进而吸引广告用户，并维持平台的成长，此即商业生态层面。

所以说，身为平台型的社会化媒体的微博，必然要从内容生态层面及商业生态层面营造有机并有利于各方健康成长的生态。下面我们看看微博这两个层面的生态情况。

三、内容生态促百花齐放

我理解，微博的内容生态层面，目前主要在五个方面较为突出，并促使内容百花齐放，在向着多元化、多媒体方向发展的同时，相应的数据逐步得以提升。

第一，继续发挥“独家内容”优势。众所周知，媒体和明星名人追随者众多，他们为使自己的信息获得更广泛传播，目前已经习惯选择微博作为独家发布或首发平台。例如，霍建华与林心如婚礼、王宝强离婚等明星公众事件，当事人也通过微博持续发布信息。最近热点内容当属冯小刚王思聪隔空交战，确实引来无数眼球。

第二，全面发力视频与直播。2016年三季度微博上视频日均播放量同比增长740%，直播开播场次比上季度增长124%。微博领投的一下科技，刚刚获得5亿美元E轮融资，将产生更强的协同效应。同时，在移动直播领域新浪微博搜索优化，微博鼓励有优质内容生产能力的账号。三季度“头部用户”开播率比上季度增长了217%，媒体开播率同步增长385%。

第三，优化兴趣信息流算法。信息流是社交媒体最重要、最直接面对用户的产品，决定了用户使用时长这一关键指标。微博今年推出兴趣信息流，三季度兴趣信息流的用户规模和刷新次数，相比上季度增长均超过100%，同时在原有的关系信息流中引入算法排序。

第四，形成网络多领域话题。微博需要热度，关键在于内容的阅读量，这又涉及到广大用户的感兴趣话题。截至2016年第三季度，微博月阅读量超百亿的话题领域已达18个。

第五，内容变现方式日趋丰富。内容生态需要对内容生产者（多数即自媒体）给予回报。其实，在前阵子笔者参加的V影响力峰会上对此已经有所耳闻。微博的数据表明，2016年自媒体的收入规模将达117亿，主要通过广告代言、电商及内容付费进行变现。

四、商业生态促持续成长

实际上，上面的第五点中内容生产者的变现已经算是商业生态的一个部分。当然，商业生态的重要方面在于广告、广告主及广告代理方与微博形成的生态链。这关系到微博的可持续发展，不得不引起微博管理层的高度重视。

前面提到，2016年第三季度，微博单季广告收入首破10亿，利润年对年增长156%。这应该是不小的成绩，也表明了微博品牌获得了广告主的认可。

商业生态的细分数据表明，2016年第三季度，微博品牌客户广告收入同比增长130%，增速首次超过中小企业广告，品牌客户数同比增长46%。大品牌客户数和投放规模的提升，有望带动微博广告的整体质量。

同时，视频广告在表现力和互动率上的优势，提升了微博广告吸引力和ARPA值。三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%，同时包括近4000家中小客户，以电商和内容为主的中小客户投放兴趣强烈。

其实，这正是微博平台商业生态的价值。微博上来自品牌、效果、内生三种类型客户的广告需求都在快速上升；在广告产品方面，微博也是动足脑筋，既有精准型产品（信息流），也拥有高曝光产品（开机报头），还有话题热点，可以针对不同行业提供综合解决方案。

随着各个行业对当今新媒体营销趋势的认识的提高，企业整体广告预算不断向移动、社交、视频等领域迁移，相信在这些方面均有优势的微博必然会受到青睐。

总之，重视“生态”布局与建设已经成为大中型平台型互联网公司的共识。如何同时搞好内容生态及商业生态，是关系到平台型企业能否可持续发展的重要问题。（作者：陈永东，新媒体跨界研究与实践者，电子邮件：cyd888@sina.com ）

（编辑：云计算网_宿迁站长网）

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